بازاریابی جهانی با یک برنامه یکپارچه

امروز، توجه مقامات و مسئولان کشور به اقتصاد بیش از هر زمان دیگری است. در مناظرات و برنامه‌های انتخاباتی، کاندیداهای ریاست جمهوری و نمایندگان آنها به شدت بر تأکید بر اشتغال و تولید در مقایسه با هر دوره دیگری تاکید می‌کنند.

بدون شک، تولید شغل‌آفرین، منجر به بهبود و توسعه اقتصاد هر کشور خواهد شد؛ اما آیا تولید بدون بازاریابی به موفقیت منجر می‌شود؟ آیا تولید بدون بازاریابی بین‌المللی در صادرات به سودآوری قابل توجیه خواهد رسید؟ در این مقاله، سعی می‌کنم یک بخش از حلقه گمشده اجرایی اقتصاد کشورم را با استفاده از زبانی ساده، ملموس و عملی بیان کنم؛ امیدوارم که پیش از آنکه خیلی دیر شود، رئیس‌جمهور آینده و دستگاه اجرایی وزارت امور خارجه و بازرگانی، به صورت حرفه‌ای از واقعیت‌پذیران و کارشناسان حوزه‌ی بازاریابی بین‌المللی کمک بگیرند. برای آغاز مقاله، یک مثال واقعی از یک تولیدکننده ظروف یکبار مصرف در کشورمان را مطرح می‌کنم. این تولیدکننده بیش از ۲۰ سال است که در این صنعت فعالیت می‌کند. به یاد دارم در اوایل فعالیت او، برایش هیچ دستگاهی در اختیار نبود و تمامی دستگاه‌ها را اجاره می‌کرد. در طول این ۲۰ سال، فروش این تولیدکننده به سرعت کاهش یافت و صادرات آن به تدریج قطع شد؛ در سال گذشته، او تنها یک دستگاه از پنج دستگاه فعال خود را روشن نگه داشته و به فعالیت می‌پردازد.

بازاریابی جهانی

در نگاه اول، می‌توان فکر کرد که رکود و تورم باعث کاهش فعالیت این تولیدکننده شده است. اما در واقع، دلیل اصلی در جای دیگری است؛ این تولیدکننده برای بازاریابی بین‌المللی خود نیاز به دستگاه‌های با کیفیت بیشتری برای تولید داشت تا بتواند محصولاتی با استانداردهای بین‌المللی و کیفیت مطلوبی را تولید و به بازار عرضه کند و تقاضای سخت گیرانه مشتریان خود را برآورده کند.

از آنجایی که این تولیدکننده قدرت خرید دستگاه جدید را نداشت، مجبور شد به روش قدیمی و دستگاه‌هایی که اجاره می‌کرد، ادامه دهد. این باعث می‌شود که تولیدکنندگان قادر به خرید دستگاه‌های با کیفیت برای خط تولید خود باشند، محدود شوند و تولید محدود با کیفیت در بازار داخلی به فروش برسد و فرصت صادرات باقی نمی‌ماند.

اگر می‌خواهیم در روابط بین‌المللی خود از دیپلماسی اقتصادی استفاده کنیم،

جز استفاده از ابزارهای بازاریابی بین‌المللی راه دیگری نداریم. گسترش فرآیند جهانی شدن بازارها و افزایش رقابت جهانی، فضا را برای تولیدکنندگان داخلی ما تنگ کرده است. به عنوان مثال، در بازار عراق، اگر فرض کنیم که به زودی مشکلات امنیتی از این کشور برطرف شود و تولیدکنندگان و شرکت‌های ترکیه‌ای، آمریکایی و غیره به بازار عراق وارد شوند، آیا تولیدکنندگان داخلی ما همچنان قادر به رقابت با محصولات با کیفیت خواهند بود؟ بازارهای جهانی فرصت‌های خوبی برای رشد فروش و افزایش سودآوری تولیدکنندگان در سراسر جهان فراهم می‌کنند، اما سهم تولیدکنندگان و کسب‌وکارهای ما کجاست؟

می‌توان نتیجه گرفت که کشور ما در زمینه بازاریابی بین‌المللی نیازمند برنامه‌ریزی یکپارچه‌تر است. اگر فعالیت‌ها به‌طور تحلیلی و تخصصی با توجه به شرایط بازار داخلی و بین‌المللی پیش بروند، به نتایج مطلوب و افزایش تولید ناخالص ملی خواهند رسید.

برای مقابله با تفاوت‌های موجود در بازارها و شرایط رقابتی کشورها، نیاز به تیم‌ها و برنامه‌های تخصصی است که در برخی شرکت‌ها و کسب‌وکارهای داخلی پیاده‌سازی شده است. اما این مسئله برای یک دولت و حاکمیت به صورت گسترده‌تر و متفاوت تر است.

دولت و تولیدکنندگان کشور ما نیاز به تغییر استراتژی‌های اجرایی در فرآیندهای بازاریابی بین‌المللی خود دارند؛ استراتژی‌هایی که از منابع انسانی شرکت آغاز شده و در فروش محصولات ختم می‌شوند.

رشد بخش خدمات و اهمیت بیشتر خدمات در حفظ رضایت مشتری و افزایش وفاداری او، از جمله پتانسیل‌های کشور ما در زمینه بازاریابی بین‌المللی است. اما به دلایلی که در بالا ذکر شد، به درستی توجه نشده است.

کشور ما در حوزه اقتصادی نیازمند برنامه‌ای یکپارچه در بازاریابی بین‌المللی است تا بتواند تمام فرآیندها را به بهترین شکل مدیریت کرده و به اثربخشی مطلوب دست یابد.

اگر تولیدکننده‌های ظروف یکبار مصرف، مانند مثال بالا که به آن اشاره شد، با دستیابی به حمایت عملی و یکپارچه از سوی دولت، منابع و فرآیندهای خود را یکپارچه کنند، بدون شک تولید و اشتغال واقعی رونق خواهند یافت.

طراحی و توسعه سریع فناوری‌های جدید اطلاعاتی و ارتباطی، باعث بهبود حرفه‌ای شدن شرکت‌ها و تولیدکنندگان ایرانی خواهد شد. مشتریان، برای تهیه کالا و خدمات، آرزوها و ترجیحاتی دارند که می‌خواهند آن ترجیحات در محصول یا خدمتی که خریداری می‌کنند، محقق شود. این مسئله با تکیه فقط بر شعار “ایرانی بخریم” قابل تغییر نخواهد بود.

مشتریان، بدون توجه به اینکه در داخل یا خارج از کشور هستند، به دنبال بهترین کیفیت و کمترین قیمت هستند. بنابراین، نباید در صورت عدم وجود یک برنامه بازاریابی مناسب، از هموطنان خود سوال کنیم که چرا کالاها و محصولات وطنی را خریداری نمی‌کنند یا به سمت تولید و کارآفرینی حرکت نمی‌کنند.

برنامه‌ریزی و اجرای بازاریابی یکپارچه بین‌المللی به معنای ارائه تحلیل کاملی از محصولات و خدمات به مشتریان و بازار بالقوه در خارج از کشور با در نظر گرفتن تمامی فرآیندها است. در یک برنامه‌ریزی بازاریابی که برای یک شرکت کوچک تولیدی در حوزه مواد غذایی انجام دادیم، فرآیندهایی را شناسایی و اجرا کردیم که منجر به افزایش فروش محصولات این شرکت در بازار بین‌المللی شد؛

این فرآیندها شامل موارد متعددی هستند که برخی از مهم‌ترین آنها را در زیر بیان می‌کنم.

1- تشکیل یک مرکز تصمیم‌گیری

برنامه‌ریزی و اجرای استراتژی بازاریابی شامل تصمیم‌های متعددی است که درباره آنچه باید انجام شود، زمانبندی و روش انجام آن تصمیم‌گیری می‌شود. یک بخش قابل توجه از تجزیه و تحلیل مشتریان بین‌المللی، شرکت و رقبا باید قبل از طراحی استراتژی انجام شود.

در شرکت مواد غذایی مورد اشاره، موارد زیر درنظر گرفته شد:

الف) تمرکز بر استراتژی‌ها، قابلیت‌ها و منابع داخلی شرکت

ب) تحلیل بافت محیطی، روندهای اجتماعی و اقتصادی آینده‌نگر مبتنی بر تکنولوژی

ج) تحلیل نقاط قوت و ضعف رقبای بین‌المللی و تغییرات احتمالی

د) شناخت نیازها، خواسته‌ها و ویژگی‌های مشتریان فعلی و بالقوه.

2- هماهنگ‌سازی استراتژی بازاریابی با سایر استراتژی‌ها و منابع شرکت

اهداف استراتژی بازاریابی برای هر محصول یا خدمت خاص در بازار داخلی و بین‌المللی باید با استفاده از منابع و قابلیت‌های موجود قابل دسترس و با هماهنگی و تخصیص منابع مورد نیاز، با استراتژی کلی و تجاری شرکت هماهنگ و هم‌اهنگ باشد. در برخی مواقع، یکی از منابع مهم شرکت، نیروی انسانی ماهر و تیم‌های با تجربه در زمینه بازاریابی بین‌المللی هستند.

در مرحله عملیاتی و اجرایی واقعی، برای روشن‌تر شدن موضوع، در شرکت مواد غذایی مذکور، به دو بازاریاب فعلی، سه نیروی دیگر هم اضافه کردیم و این تیم پنج نفره را در زمینه توسعه بازار در بازار بین‌المللی با درنظر گرفتن شرایط تحریم و محدودیت‌ها آموزش دادیم. نتیجه این بود که شرکت تجربه افزایش 42 درصدی در فروش و 65 درصدی در صادرات را کسب کرد.

3- تجزیه و تحلیل محیط بازار رقابتی

وقتی درباره دیپلماسی اقتصادی صحبت می‌کنیم، باید ساختارهای تجاری و بازرگانی کشور را مورد بررسی قرار داده و با شجاعت، در خصوص بیرون‌راندن نیروهای غیرمتخصص اقدام کنیم. یکی از بزرگترین معضلات وزارتخانه‌های اقتصادی کشور ما (مانند وزارت نفت و صنعت، معدن و تجارت)، کمبود نیروی متخصص کافی در تجزیه و تحلیل بازارهای بین‌المللی در سطوح کارشناسی تا مدیریتی است.

ما باید به واقعیت پذیرفته شده در دنیا، که محیط‌های اجتماعی و اقتصادی آن تغییرات گسترده‌ای را دنبال می‌کنند و بازارهای بالقوه هر کشوری تحت تأثیر آن قرار می‌گیرند، توجه کنیم. متأسفانه، کمبود یا عدم وجود مدیران بازاریابی متخصص (و شاید هم متعهد!) در وزارتخانه‌های اقتصادی ما، باعث نادیده گرفتن این مسئله شده است.

تحقیقات بازاریابی یکی از ابزارهای حیاتی در دیپلماسی اقتصادی است که تولیدکنندگان هر کشور برای دستیابی به اهداف استراتژیک خود از آن بهره می‌برند. متأسفانه، در اقتصاد کشور ما، تحقیقات بازاریابی تخصصی در دستگاه دولت و حکومت به طور کامل وجود ندارد. دلیل این ادعا، عمدتاً نهادهای بازرگانی در کشورمان است که بیشتر به عنوان مکانی برای گردهمایی صاحبان سرمایه برای کنترل بازار (و نه برای تعامل) و صدور بیانیه‌ها و دستورالعمل‌ها به منظور تأثیرگذاری بر دولت‌ها عمل می‌کنند. به عنوان مثال، در یک مورد مرتبط با شرکت مواد غذایی که به یک اتاق بازرگانی مراجعه کردیم، کارشناسان حاضر نتوانستند به طور کامل اطلاعات تخصصی مورد نیاز را ارائه دهند و فقط به شکل نمودارها و اعداد بیان کردند که مشکلی را حل نمی‌کرد.

نتیجه‌گیری:

برنامه یکپارچه بازاریابی بین‌المللی، یک ابزار کلیدی برای موفقیت در دیپلماسی اقتصادی است. اگر دولت و حکومت می‌خواهند به سمت رونق بنگاه‌های تولیدی و اشتغال بیشتر جوانان حرکت کنند، باید حتماً تخصصی‌ها و تحلیل‌گران حرفه‌ای را از جامعه استخدام کرده و به آنها سرمایه‌گذاری کنند، همانند سایر نیروها. اقتصاد کشور ما در حوزه بازاریابی، به سرداران جوانی نیاز دارد که ما باید آنها را شناسایی کرده و بدون تشریفات برای خدمت به تولید و بازار کشور به کار گیریم. تخصصی‌ها و تحلیل‌گران حرفه‌ای به تنهایی با تبلیغات و رتبه اول در گوگل شناخته نمی‌شوند و نه با مدارک صرفاً.

اقتصاد ملی ما نیازمند دانش کاربردی است تا بتواند تولیدکنندگان را در هر جنبه ای تغذیه کند. ارزیابی پتانسیل بازار، بخش‌بندی بازار و تعیین بازار هدف، تنها بخشی از فعالیت‌هایی است که حلقه گمشده در اقتصاد ملی ما به آن‌ها نیاز دارد؛ زیرا تولیدکنندگان در کشورمان باید به طور مداوم از استراتژی‌های مختلف در اجرا برای شرایط بازار متفاوت بهره‌برداری کنند.